《营销2.0 最佳实践 》译者序 = Frank

网络营销回归商业本质

凌凤琪

网络营销是个时髦的话题。概念层出不穷，一派欣欣向荣。但是，真相背后，却难以掩饰内涵的缺失，以及现实应用中的孱弱。

笔者从2004年就参与到SNS等新兴互联网产品的创业项目中来，见证了国内新一轮概念的萌发、成型、炒作和消退的全过程。后来进入营销顾问机构中，作为观察者和参与者，亦见证许多世界五百强企业和国际互联网巨头在中国互联网环境中的困惑、惶恐、伤痛和成就。

中国的互联网带有明显的草根气质，围绕互联网的传播更是八仙过海各显神通。由于国内互联网基本是对国外巨头的模仿和本地化，因而，更为重视快速造势和占位，这导致我们更容易迷失在新技术的细节和技巧里，而忽略了商业世界中最重要的传播对象和主体；更容易沉浸在对媒介变革的畅想中，而忽略了进化中的痛苦和变量。如今，中国的互联网营销就像中国的经济一样，尽情享受着后发优势带来的便利，如雨后春笋，却都是头重脚轻根底浅。

如今，回头翻看2000年到现在的十年网络历程，可以说：时代在变，人性的根本没有变；科技在变，互动的本质没有变；那些曾经试图“革命性”的疯狂想法，都成了今天的笑话，只有那些扎根于现实的企业，才能坚韧地成长。

互联网的发展没有脱离人性的根本，企业的网络营销也应当抓住商业的本质。但是，面对复杂的传播环境及话语权日益强大的利益相关各方，国内大多数企业没有摸索出切实有效的实践路径，或是观望踯躅，或是浅尝辄止，网络传播也没有成为企业销售及渠道的有力推手，而是曲高和寡自说自话，异常尴尬。

于此同时，迄今为止，国内还没有书籍系统地探讨大型企业网络营销的方法论。规则和监管更为严格的大型企业，无法摒弃底线，做出一些抓人眼球的破格行为，也很难屈尊就卑，立刻做到与每一个用户平等对话。这让很多国内的营销人感觉难有用武之地。

每个企业都有其性格和制约，推动大型组织内方法的每一步进化都需要艰苦探索和有力的证明。因此，如何指挥带着“笨重的大象在网络时代的“聚光灯”下起舞，成为当下营销人最具有现实意义的课题之一。幸运的是，IBM公司副总裁 Sandy Carter女士带来了答案。

为了能够帮助企业在新时代下更好地运用新兴传播手段，Sandy Carter女士结合她在IBM 多年主管营销的实践，以及来自美国的众多成功经验，汇聚成一套ANGELS框架，以清晰明确的形式来指导我们在新时代下灵活应用新手段，改进营销和传播行为。虽然，这一框架并非十全十美，但众多的案例范本，清晰的实战思路却可以成为企业稳妥、高效从事网络营销的参考指南，也为我们进一步提升网络营销的效果，提供了最佳的典范。

运用之妙，存乎一心。我们相信，有了ANGELS框架和自全球的最佳实践，一直野蛮生长中的中国企业营销更为睿智且卓有成效，中国网络营销的前景会更加美好。

多年来，新的阅历慢慢的改写着曾经的观点，但近年来最大的转折还是发生在涉足游戏圈之后，当你以造物主的姿态来看待你在游戏中统治的百万计，千万计的角色，并且甚至有机会来彻底重写世界规则的时候，一切都不一样了

1. 上帝定义了我们，规划了世界的基本要素。其余的经济变化、部落冲突、文化形成，都是组织活动的产物。  所有的剧情和脚本自己产生，上帝是最伟大的游戏制作人，简单的物理定律，如能量守恒，万有引力，简单的生存法则，弱肉强食，就奠定了今天的格局。
2. 美联储是这个世界的数值策划，它定义了经济流通中最大的要素-美元。 宗教-是这个世界的精神支柱，像磁场一样对我们洗脑，规范行为，让人们躁动，或者平和。
3. 人类的一切意义都是虚无的，所有的行为，都是地球这个最大游乐场上的简单的衍生活动之一。
4. 人应当追求的是在种种约束条件下长期快乐指数的最大化，因为，你随时可能因为意外退出游戏。单纯的追求金钱等数值，意义很小，因为你没有重来游戏的机会。
5. 武力和谎言是统治世界的原始工具。
6. 大众是愚昧的，而且愚昧是永恒的，不撞南墙心不死，不见棺材不掉泪。我们行为上应当与大众保持距离，不断的用谎言欺骗他们，在心理上保持接近，因为真相比谎言更恐怖。人们最需要的是心里的宽慰，而不是事实的真相。这并非秘密，即便多数人看到，也不会认同这一点。
7. 无论虚拟世界或者现实世界，总有很多人愿意来寻求统治者的底线和规则的疆界。这些疆界，都将以他们的金钱或者鲜血绘制而成。所有游戏中或者现实的暴利行业，都必须在“疆界”的边缘。对于“跨界者”的惩罚，轻重程度，与社区活跃程度成反比。有的，成为冒险家的乐园，不断在边界以外，开疆拓土，比如昔日的欧洲，有的，则成为封闭领地，固步自封，比如昔日的中国。
8. 如果通讯只是为我们提供了维护关系的便利，那么游戏以虚拟的方式，构建了另外一重新的人际关系。多重关系的叠加为统治者分而治之，寻求利益最大化，造成了很大的麻烦。何况，这种关系是虚拟世界的“战友”。江山易改，本性难移，成年人无法变化，游戏中成长的一代，则有更强的探索欲望，破坏欲望，社交欲望，等等。对他们而言，现实世界和虚拟世界并无本质区别，今后的世界可能完全不同。

观察真相的机会窗口

1. 密谈
2. 交火
3. 临终
4. 枕边
5. 酒后
6. 黑客
7. 诱惑
8. ….

后发制人，是每个复杂利益格局中的幸存者必备的生存技巧。小心驶得万年船，是新时代下弱肉强食的演绎版。正是体制性的要求决定了，真正的机会，或社会的实际的主流力量，都会在水面下运行。浮出水面的10%，不过一面幌子，即舆论。

中国很晚才出现句读，即标点符号。很长时间，模棱两可，含糊不清的文章完成了开启民智的伟大作用，并通过教育体系延伸，完成了对官僚体系的集体高级谎言培训。

著名的《论语·泰伯第八》中记了句：“子曰民可使由之不可使知之”，有不同的句读法，意思截然相反：

子曰：民可使由之，不可使知之。

子曰：民可，使由之；不可，使知之。

假道伐虢，声东击西，明修栈道暗渡陈仓，顾左右而言它，种种诡谲，都如出一辙。

如今，天朝的各项纲领法条公文依然秉承了祖宗智慧。看似通篇废话，细节处往往微言大义，或者模棱两可。在保证表面权威和势头的背后，为自己赢得足够的战略弹性。

在浮华喧嚣尘上，衣冠禽兽横行的大环境中，
足够的信任，是获得真相和机会的基础。
足够的情报，是正确判断和选择的前提。

在一定能力的基础上，探寻如何建立足够的信任关系，如何形成高质量的情报搜集和分析能力，才是我们最应该做的。

别的，都是浮云。

原文刊载于广告门http://www.adquan.com/article.php?id=3988  案例执行和撰写=Frank

2009年11月18日，轰轰烈烈的央视广告招标落下帷幕，郎酒斥资3亿、再度荣膺央视广告“标王”之一。从90年代的秦池、孔府家、孔府宴，到近年来的五粮液、郎酒等，我国白酒业的品牌营销从未摆脱电视广告强势推送、地毯式轰炸这一传统的“标王模式”。在这背后，除了迅速飙升又有可能意外消散的知名度，美誉度、忠诚度等更重要的品牌价值究竟收获几何？作为国内四大名酒之一，目前行业地位仅次于五粮液茅台之后的泸州老窖，日前用一场创意高远、气势恢宏的事件营销全传播运动开辟了一条适合自己品牌调性的高端营销之路。

近年来，消费升级导致国内白酒品牌升级，五粮液、茅台、水井坊，以及大量的区域品牌纷纷进军高端市场。经过千年提炼和积淀，白酒酿造技术非常成熟，产品本身实现差异化竞争的难度很大，许多企业高端白酒的营销仅诉诸于高价和豪华包装，普遍缺乏有力的文化支撑，情感诉求苍白乏力。另外，白酒销售非常依赖各地经销商体系，多数经销商更看重品牌推广对产品短期销售业绩的直接推动，而提升整体长期利润的高端品牌塑造需要经销商的耐心、理解和支持。

那么如何帮助泸州老窖的高端旗舰品牌“国窖1573”进一步提升品牌形象，积累有竞争力的品牌资产？如何在品牌传播的同时，也能支持经销商开展客户关系管理，让全传播服务于整体营销目标？如何在推广高端品牌的同时，也能影响大众，支持通路产品的拓展？带着这三个命题，宣亚国际品牌管理顾问有限公司开始了一场名为“举杯同庆、辉煌60——国窖1573文化中国行”的全传播实践。

创意发想

国窖1573，酿自我国建造最早（始建于公元1573年）、连续使用时间最长、保护最完整的“中国第一窖”，历经四百余年风云传承至今，见证了祖国百年来的荣辱兴衰，参与共和国一个甲子的蓬勃发展，可以说，国窖1573拥有得天独厚的历史文化。那么，如何转化为独步天下的品牌资产呢？

共和国六十诞辰，正是中华民族复兴、国家和平崛起的时间标志。数中国五千年历史，凡国运昌盛必文化繁荣，文化繁荣则少不了浪漫优雅的诗歌、离不开馥郁芬芳的酒香。今年国庆又恰逢中秋佳节，举国同庆、更须佳酿助兴，伟大创想由此生发：2009年9月至10月，举行一场遍及中华大地的天空行为艺术，在中国60个标志性地点升起代表泸州老窖的巨大红灯笼热气球，从南到北、由东至西，必将引来亿万国人共同举杯同庆、瞩目天空！

                                                                                                            欢声笑语迎新人

                                                                                                                 第一杯交杯酒

这一创意巧妙地将“国家上升、文化上升、品牌上升”寓意融汇其中。热气球缓缓升空，象征着盛世腾飞的中华复兴气象，乘坐热气球升空，人在高空，能俯瞰饱览祖国河山60年来的沧桑巨变，亦能“举杯邀明月”，这种非同寻常的诗意展现是对泸州老窖绵延百年的诗酒文化传统的尽情抒发。这一创意的核心是让广告成为新闻：把外观和国窖1573国礼酒一模一样的热气球变成了独特耀眼的大型户外广告；而且热气球遍游神州，定能引爆各地关注，并整合以各种网络传播平台资源，其公关传播之覆盖面和力度毋庸置疑；热气球每到一地，不仅引起公众关注，而且还能大力支持配合当地经销商的地面推广促销。这就是在统一营销传播策略指导下、整合广告、公关、活动、互动和市场终端传播等所有传播资源为一体的全传播，它能让国窖1573的品牌从天空到地面、由虚到实、全方位影响大众、目标消费群和利益相关方，创造并积累优质品牌资产。

这一想法甫一出炉，不仅客户赞许，媒体朋友更是鼎力襄助：旅游卫视专为活动开辟了一档长达30集的《文化中国行》栏目，让热气球成为使者，饱览名山大川，合作力度前所未有；创意蓝图刚刚在黄浦江畔展开，《东方早报》、《新民晚报》、《南都周刊》等媒体都表现出极大的兴趣，纷纷给予数个整版专题和追踪报道。

  泸州：最大异型热气球准备起飞。

活动全景

2009年9月19日， “举杯同庆，辉煌 60”国窖1573文化中国行活动在黄埔江畔正式启动，6坛限量版国礼酒随着6个象征祖国繁荣昌盛的红灯笼热气球腾空而起，拉开了“举杯同庆、辉煌60 ——国窖1573文化中国行”这一白酒品牌历史上最盛大的艺术庆典。接下来一个月里，宣亚项目团队兵分六路随6个热气球一起走遍祖国的东北、西北、华北、华东、华南、西南和港澳台的60个名城胜地，并在10月1日国庆当天，为隆重纪念缔造新中国的革命圣地，热气球在南昌、井冈山、百色、遵义、延安、西柏坡六地同时放飞。人民日报，中国青年报为此以头版头条图片报道。宣亚不仅把这一活动变成了国庆期间最为耀眼的民间庆祝活动，而且以独特创意吸引了新华社、人民日报、中央电视台、新浪网和东方卫视等国内最具影响力的战略媒体平台参与报道，将国窖1573的品牌传播推向了新高潮，如中央电视台在国庆前后播报8条新闻和专题，遍及《新闻联播》、《新闻30分》、《中国新闻》、《24小时》和《第一时间》等重点栏目。

值得一提的是，活动期间，热气球每到一地，冉冉升空的热气球都与当地具有标志意义的优美风景、地标建筑相结合，成为一道别致的风景。项目组还因地制宜，与当地媒体群众一起互动创造：黄河号子、纳西古乐、丽江新人，纷纷以热气球为舞台精彩亮相，热气球不仅是一道靓丽的风景，更与当地民俗和庆典活动相得益彰、与民同庆，赢得了热烈反响和群众喜爱。整个活动不仅在全国60个城市的电视平面媒体获得大幅深度的报道，而且有力地支持了各地经销商在当地的客户关系管理：热气球走到每个城市，当地经销商和重要客户白天一起观摩体验热气球运动，晚上一起举办品酒会。

经历了近6万公里的行程，最终于10月19日，热气球6条线路汇集到泸州，以60万立方英尺吉尼斯气球放飞、宋祖英、维塔斯百子图广场献歌等更具震撼力的大型事件将整个活动推向了最高潮，并在泸州全市人民的沸腾欢呼中完美谢幕。

上海：国窖升空开幕式现场。

晚会现场人山人海。

海豚王子Vitas压轴演唱。

传播结果和活动意义

此次，泸州老窖为庆祝建国60周年的献礼活动以宏大气势拉开了国窖1573品牌升级的序幕，并在国内白酒业实现了多项突破：
1、整个活动，以先锋的行为艺术，开辟了白酒类奢侈品的传播实践，积累了可与国外高端酒品比肩的事件营销基础；
2、将历史的厚重与新时代的精神元素相结合，为国窖1573这一悠久历史的品牌注入了极具活力的新文化基因，为国窖1573继往开来，开辟未来高端年轻人群市场注入了澎湃动力；
3、对诗酒文化的诠释和弘扬，进行了在品牌文化属性方面的投资和布局，积累了丰富的文化财富和声誉资产。

在传播方面，大事件、大制作、大传播的整合传播策略活动取得了极佳的传播效果：高端战略性媒体与大众传播手段的积极组合运用，并结合网络病毒视频和论坛传播等，以较低的成本实现了事件传播的全覆盖。截止2009年11月5日，网络稿件发布561篇，平面稿件272篇，电视 65次，创造了3亿元的传播价值。

国窖1573文化中国行活动，紧扣时代脉搏，以热气球为平台，诗酒文化为纽带，将传统诗酒文化与国家盛典巧妙融合，将人们对盛世腾飞的美好心愿具象为一个走遍神州、和而不同、以顺成庆的民间仪式，并将自身融入到家国天下庆的喜庆背景中，其品牌价值和内涵如春风化雨般浸润人心。国窖升空背后，是泸州老窖对旗舰品牌的战略提升，已然将中国传统白酒文化、名士文化、诗酒文化自然溶入品牌内涵，进而占据中华文化复兴、打造国家软实力的制高点，为品牌注入了新的文化基因，开拓了向高端延展广阔空间。

（后记：国窖1573文化中国行活动启动近一个星期之后，百度指数出现了明显提升。关键词为“国窖1573”的百度指数，在一周时间内，媒体关注度上升了700%；关键词为“泸州老窖”的百度指数，媒体关注度上升了623%，而上一个月的关注度仅为-18%。另外，值得注意的是，10月19日活动闭幕后不久，资本市场给予泸州老窖积极评价，上市公司股价在11月创出新高，达到近39元，较9月份上涨幅度超过30%）

1. 牌要慢慢打。急躁是年轻人的毛病，虽然我长得越来越过期，但是，依然有些急躁。英雄都是要牺牲来成就的，用短暂的牛逼换取永远的缅怀，这个帐得算算。如果没有董存瑞的历史环境，还是看看千年的王八万年的龟吧。百炼钢难敌绕指柔。刚猛过头容易自己折断。
2. 以彼之道还是彼身：阴对阴，阳对阳，混帐对流氓。我认为这个靠谱。所谓的阴阳相生相克，“邪”不胜“正” 都是统计规律，于个体而言，用于说教的宏观的统计数据没有意义。而且，单纯的职场中，只有利益角度，没有“正”“邪”。所谓正邪，对错，可能还得用一些最基本的价值准绳来判断，是否伤天害理，是否谋财害命，是否取不义之财等等。
3. 所谓好人：总有些读书人坚持自己的气节，甚至到迂腐，不知抗争，只晓得牺牲小我，成就大我，试图用自己的受难来实现心理上的升华，YY自己达到了另一境界，这些都是些屈原式的人物。跳出局面来看，也许值得一说，入局之后，实在是要不得，他们只能缅怀，难以共谋大事。我能理解为什么历史上有那么多的“奸臣贼子”能够受宠，潇洒走一回，而所谓的好人，多数被整的惨兮兮，郁郁不得志，要么流放，要么被杀。读书人做事没有效率，被价值观，道德观禁锢太深，纵然胸中有万卷诗书，“坏人”们上来一个耳光就打的晕头转向。“好人”总试图以理服人，所以才有秀才遇见兵，有理说不清。“坏人”们则基本上非常清楚利害关系，自己的长处和短板，定位异常清晰，能够输出幕后老板想要的结果。所以，他们的命运，都是定数。
4. 超越“我”的角度：如果以超越个体，以全局的第三方角度来看所有人的行为和想法，想像一个摄像头在拍摄你的行为举止和局面变化感觉也相当有趣。这样，思路上更为清晰，自己在局中的定位，和未来的可能性，都在一步步落子中有清晰的展现。

进取型战略的分类
商业战略可以用多种方式来分类。一种流行的方式是根据战略的进取性来分类。进取型战略通常营销的判断力，风险偏好，财务杠杆，产品创新，决策速度及其他相关指标来判断的。常见可分为四类：投机者，防御者，分析者，被动者。

投机者
投机者是最具进取心的，通常，他们会采取积极的计划来开拓新的市场，发现新的机会。新品开发和挤占对手市场是他们拓展市场份额的常见行为。对于市场上出现的信号，他们快速反应，只进行很少的研究和分析。他们大多数收入都来自于新品和新兴市场。通常他们有很高的负债率，VC持有他们大量的资产。产品失败，不受市场欢迎的风险很高。他们关注的领域始终跟随市场的热点在更替。他们因为是第一个吃螃蟹者而广受看好，并认为，他们的先发优势能够带来高溢价和高毛利润。撇脂定价法是换回高额开发投入的主要方式。并且，在技术人员和管理层人员的聘用方面，他们愿意采用雇佣猎头公司来挖人这种立竿见影的手段。对于广告，促销和销售人员则采用高提成的方式来激励。通常情况下，这种类型的公司会被划分为几个一定程度自治的业务单元。他们所处的行业通常是处于生命周期的萌芽阶段或成长的初期，竞争对手不多，技术上还在不断演化。

防御者
防御者的从不争夺市场，他们的行为和激进者完全相反。他们倾向于维持现有市场份额的相对安全和稳定，他们不愿意参与激烈的技术竞争，产品研发，不想卷入市场动荡，他们更愿意使自己和市场变化绝缘。在他们维持市场稳定的举措中，他们要么选择维持低价，并少量的广告和促销费用，垂直整合，提供有限的产品，或者，提供更好的产品和服务。他们倾向于缓慢的决策，并在周密的调研后，才愿意做出改变。他们更多的是效果导向，而非效率导向。他们所处的行业通常是成熟，有成型的产品和技术，并形成了市场区隔。大多销售要么是重复发生，要么就是替代型购买。独立的战略业务单元通常没有太多的自治权利。

分析者
分析者是介于防御者和投机者之间的角色，他们较投机者冒较少的风险，犯较少的错误，但是相对防御者而言，他们对稳定的诉求较少。大多数公司都是分析者，他们很少做行业中第一个吃螃蟹的人，通常他们是第二个，或第三个进入者。他们通常围绕自身核心竞争力的周边产业来拓展业务，而不是开发全新的产品，或进入全新的市场。他们希望渐渐扩大现有的市场。他们一直在维持一个包括现金牛和潜力产品在内的平衡的产品组合。他们对行业密切观察，却很少行动，除非，他们认为时机合适

应付者
应付者没有主动战略，他们只是等待事件发生。他们只对宏观环境的压力做出回应。这是最无成效的一种角色，既无方向，也无聚焦。